書店的商業基因是什么?如何用數據驅動營銷?

時間:2018-09-26 作者:楊柳青 袁沙 來源:出版商務網

編者按:新零售也好,新消費也罷,互聯網經濟“玩”出的新概念總是讓實體經濟應接不暇。實體書店去年剛剛回暖,卻又面臨如何實現可持續發展的挑戰,城市書店更是如此。該怎樣加強話語權,謀求轉型升級?新華文軒出版傳媒股份有限公司(簡稱“新華文軒”)的做法為業界提供了參考。

坐擁超過3000家書店,成都當之無愧地成為“2017中國書店之都”。品牌書店大而全,獨立書店小而別致,構成了成都的書店生態。近年來,方所、言幾又、西西弗、鐘書閣以及Page one等書店在成都“開疆拓土”,幾乎每個大型商場內都有一家或幾家高顏值的獨立書店,獨立書店不斷搶占市場高地和渠道話語權。

在成都的書店生態里,有著80年歷史、占據發行主渠道的老品牌——新華文軒面臨著巨大的挑戰。新華文軒的“轉型之作”——文軒BOOKS九方店的開業,顛覆了讀者對于新華書店的“刻板印象”,也搶回了國有新華的市場話語權。此外,“文軒云圖24小時自助圖書館” 智能閱讀服務終端,成為了書業融合發展、探索智能創新的典型案例。

那么,新華文軒是如何實現轉變和升級的?又是如何在市場中搶回話語權的?在中國書刊發行業協會城市發行專業委員會第33屆年會上,新華文軒零售連鎖事業部副總經理楊柳青和四川文軒云圖文創科技有限公司總經理袁沙,分別從“文化+地產”和“文化+科技”兩個層面給出了答案。也正如新華文軒副總經理陳大利所言:新華文軒正在從經營產品向經營賣場和經營用戶升級,從渠道運營商向閱讀文化消費服務商升級。

新零售下書店的商業基因:實體書店成為線下流量入口

幾年前,業內人士經常說,電商的出現破壞了行業生態。幾年后的今天,我們出門都只拿一部手機,我們說要擁抱互聯網。互聯網帶來了新零售,于是,不僅僅是書店,整個實體零售業都達成了共識——要向場景化的體驗場所轉型。但我覺得還應該增加一個關鍵詞——細分用戶。互聯網滿足了用戶的基礎購物需求,以品種夠多、送貨夠快取勝,因此實體店對細分用戶需求的把握將成為競爭的關鍵。就連體驗性極強的電影院也開始注重用戶細分,出現了親子影院、戲劇影院、藝術影院等。

根據市場變化,新華文軒貫徹多品牌、多團隊、多模式的戰略,形成了多種實體書店共同發展的轉型路徑。“新華文軒”以學生、兒童和家庭用戶的需求為核心;“軒客會”的定位是都市白領的生活會客廳;“文軒BOOKS”則聚焦80后家庭和90后年輕人,定位為都市青年的文化閱讀空間;“Kids Winshare”是兒童主題書店,并融入兒童餐飲、教育等服務,為新一代年輕家長帶來不同的體驗;“讀讀書吧”服務于政府的公共文化體系,用借閱的方式來打通社區閱讀最后一公里。

馬云提出了新零售、網易的丁磊提出了新消費,與我們高度關聯的其實是新消費。新消費背后最原始的出發點是用戶需求。無論是新零售還是新消費,都需要回到用戶到底要什么這個話題。那么在新的環境下運營一家實體書店,先要想清楚用什么方式來看待“新零售下實體書店的商業基因”。

書店成為線下流量入口,這是最重要的商業基因。實體店覺得觸網很難,同樣,互聯網企業也覺得做實體經濟很難。因為線下實體店有很高的門檻和成本,要依靠非常強大的體系和團隊。

當文化娛樂消費成為用戶的主要需求,書店就有可能成為很多商業的流量入口。那么該怎樣在“千店一面”的商業體中體現書店的價值?

第一,免費。互聯網用免費的方式獲取流量,然后轉化成收費的用戶。那么實體書店用什么引流?我認為,應該是免費的座位,文軒BOOKS和其他書店都增加了很多舒適、便捷的座位區。以前,書店經營者考慮的是坪效,增加了座位區,讀者只看不買怎么辦?但現在,提供舒適的、免費的座位是用戶愿意進入書店的起點。在互聯網對行業造成如此大的沖擊的情況下,我們每天都在關注銷售,但卻忽略了最大的問題——流量,流量從哪里來?而免費的座位就是引流的基礎。

我們曾在讀者中間做過一個“你為什么到書店來”的調查。調查結果顯示,讀者進入書店的第一目的是看書,而且對書的品種非常在意。所以一個好的書店能夠提供好的商品,提供與書店氣質、與用戶需求相匹配的圖書,是用戶愿意到書店來的起因。免費流量的背后能夠獲取更高的商業價值,這也是為什么現在很多購物中心和商業綜合體要引入書店,為什么越來越多的互聯網企業希望走入線下實體店,因為他們的流量非常難以獲取或獲取成本越來越高。

第二,留白。目前,書店處在最尷尬的臨界點:一方面,書店是零售店,要遵循商業零售的規律,關注商品和坪效;另一方面,書店又要轉化成為一個文化空間。文化空間需要什么?首先要有空間!我們要給用戶提供買書之外的更多服務,把最好的空間留出來。我們愿意讓渡空間嗎?文軒BOOKS一共有5個活動空間,最小的能容納30人左右,最大的可以容納300人,可以承接不同的文化活動,可以給用戶提供場地之外更為全面的解決方案。

特別要說明的是,文軒BOOKS門口近200平米左右的位置,也就是坪效最好的位置,我們用來做活動文化活動和策展場所。事實證明,當我們拿出了這樣的空間后,發現了以前書店鏈接不到的資源。我們接觸了其他行業的資源、營銷和流量,這也給我們帶來了許多自身無法輻射的用戶群。我們做的調查顯示,用戶到書店愿意參加的活動中,排名第一位的就是藝術展覽。這樣空間留白是從一個書店向一個文化空間轉型時,必須要讓渡的。

第三,團隊。以前書店店員的工作就是理書、上架和銷售。但今天的90后非常有創意,非常有個性,也非常執著,他們可以為了工裝是否好看來選擇這份工作,同時也可以因為要出去玩而選擇辭職。在新的文化空間中,我們對團隊的訴求是什么?最大的訴求就是讓團隊通過這個平臺,產生除了工作之外,還能夠成就事業的一份責任和愿景。因此,在文軒BOOKS的員工培訓中,我們強調店員是服務于紳士和淑女的紳士和淑女,不是普通的搬運工。

第四,競品。文軒BOOKS引入了Kindle旗艦店,線上線下同價,有人曾提出質疑,這樣不怕影響紙質書的銷售嗎?當然不怕,我們要給用戶提供的是能夠滿足各種閱讀需求的場所。

另外,書店成為了跨界融合的媒體。文軒BOOKS與宜家中國跨界合作,把宜家展廳放在書店內,把圖書融入宜家樣板間。這個活動將覆蓋600萬受眾。

但我們面臨的問題是,線下流量的入口還能持續多久?現在,越來越多的購物中心有書店業態,怎么避免雷同?除了品牌不一樣,還有什么能做到不一樣?書店入駐后如何與購物中心的資源在營銷上形成互動和互補?跨界是很流行的詞,文軒BOOKS也做了很多跨界活動,但在跨界之后能否做到融合、轉化和沉淀,這是所有書店人面臨的共同問題。

新華文軒實體書店建設新嘗試:數據驅動下的精準營銷

新華文軒為什么要做智能書店?因為市場環境的變化、行業的發展,要求我們做出順勢而為的改變。

“全民閱讀”給我們帶來了政策導向下新的市場機遇,互聯網和物聯網技術的應用帶來了全社會文化消費方式的改變,同時消費群體的消費升級與需求分層,要求我們必須更精準地滿足用戶更精細化的需求,而在城市的去中心化和分中心化的影響下,消費者對服務便利性的需求又越來越迫切。

以前,新華書店是城市的文化陣地,關注的是對周邊人群的輻射和商品的交易,是被動的堅守。今天,書店已經是城市的文化面孔,大家更關注如何鎖定目標用戶,精準地滿足用戶需求,如何做到更多的用戶覆蓋,如何搭建更豐富的體驗場景,如何提供更完善的服務供給,是主動的出擊。

在新華文軒實體書店建設的矩陣中,有體驗場景極致化的城市文化地標,也有提供個性化服務的特色門店,還有提供便捷服務的社區網點,文軒云圖智能書店就是社區網點的形態之一,承擔的使命就是以自助化的體驗做到15分鐘閱讀文化圈內的用戶覆蓋和數據采集。

文軒云圖智能書店是由線上手機應用和線下智能終端共同組成的,通過手機應用,用戶可以買書,也可以借書,既是書店,也是圖書館,還可以成為公共文化服務的載體。智能書店通過共享服務的模式降低了用戶的閱讀成本,通過切入社區的方式打通閱讀服務的最后一公里。

通過智能書店,我們希望能夠打造線上線下結合的服務平臺,在時間、空間和場景各個層面實現對用戶的服務覆蓋,以對終端用戶的服務觸達精準采集用戶信息,以此提升新華文軒的服務能力、品牌價值和社會影響力。

通過智能書店,我們做了以下幾方面嘗試:通過智能化的方式,解決低成本和高效的用戶覆蓋問題;通過共享閱讀的方式,解決用戶獲取和用戶黏性問題;通過人機交互,實現新閱讀體驗場景搭建問題;通過搶占社區和機構等終端用戶入口,解決服務觸點問題;通過融合線上線下,解決用戶體驗和用戶數據獲取問題;接下來,還將通過會員制和積分體系的搭建,解決用戶線上線下引流問題。

智能書店的運行數據顯示,社區網點人均服務頻次每月達到2.6次,人均閱讀頻次每月達到了4.3冊,這就是互聯網環境下的用戶觸達,說明了智能書店直達用戶的服務模式具有較強的服務黏性。在智能書店的核心用戶中,57%的用戶更關注孩子閱讀,26%更關注暢銷、熱門推薦;用戶活躍時段是晚間6-9點;用戶中67%是女性,其中35%是80后,20%是90后;對圖書的閱讀偏好方面,少兒、文學、社科是最多的選擇。

數據采集后,我們可以對每位活躍用戶進行畫像。例如某位36歲的女士,6月16日成為注冊用戶,通過借閱行為分析,可以看出她是一位職場女性,家里有個低齡段的孩子,正在準備生二胎,是位旅游和美食達人,可能從事金融相關職業或有強烈的投資理財訴求,雖然兼顧事業和家庭,但她也向往詩和遠方。 

新華文軒以智能終端為載體,嘗試著從實體門店中走出來,將閱讀服務延伸向社區。我們相信,在數據采集、分析和用戶畫像之后,能夠實現的是數據驅動下的精準營銷。

(本文編輯:楊輝平)

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